L’espressione “content marketing” viene usata per definire l’insieme delle tecniche volte a creare contenuti di valore, al fine di mantenere alto l’engagement (ossia il coinvolgimento) degli utenti nei confronti di una determinata azienda o brand.
Questa, quantomeno, è la definizione generale di uno strumento che riveste un’importanza fondamentale e che rappresenta una strategia di marketing imprescindibile.
La domanda è: come si fa, a livello pratico, il content marketing? Obiettivo della nostra guida è proprio quello di rispondere a questo quesito, spiegandoti nel dettaglio cos’è il content marketing, come applicarlo nel modo corretto e tutti i vantaggi che è in grado di assicurare alla tua attività!
Cos’è il content marketing?
Una delle affermazioni più famose (se non la più famosa in assoluto) relative al content marketing venne pronunciata nel 1996 da Bill Gates in persona, il quale affermò che “Content is King”. Tale dichiarazione mirava per l’appunto a sottolineare il grande valore del content marketing che, se correttamente sfruttato, può davvero fare la differenza.
I contenuti di valore hanno infatti il potere di accrescere la reputazione online del brand (la cosiddetta “web reputation”), conferendogli al contempo una grande autorevolezza agli occhi degli utenti. Questo, naturalmente, a patto che tali contenuti consentano al marchio di emergere, distinguendosi dai competitor e facendosi trovare dagli utenti con facilità.
Per conseguire quest’obiettivo fondamentale è dunque necessario che i contenuti siano scritti nel rispetto delle regole della SEO (Search Engine Optimization), un acronimo che designa una serie di strategie volte a garantire l’ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca, facendo sì che si piazzino tra i primi risultati.
Del resto, tu per primo puoi confermare il fatto che, nel momento in cui esegui una ricerca su Google e visualizzi i risultati ottenuti, la tua attenzione si concentra inevitabilmente sui primi della lista, ossia su quei tre o quattro siti web che si posizionano ai primi posti. Questo è per l’appunto l’obiettivo che devi conseguire anche con i tuoi personali contenuti che, per essere realmente efficaci, dovrebbero rientrare tra i primi risultati visualizzati dai motori di ricerca.
Per farlo, tuttavia, devi servirti di alcune “keywords”, ossia “parole chiave”, posizionate in modo strategico all’interno del testo e che corrispondono a quelle cliccate dagli utenti. In particolare, devi avere ben presente la differenza tra:
- keyword primaria, che delimita il campo semantico dell’oggetto in modo chiaro e netto, identificandolo con precisione. Per esempio “discoteche musica revival”;
- keyword secondaria, che rafforza ulteriormente il significato della keyword primaria, attraverso l’aggiunta di un’ulteriore parola, volta a specificare meglio l’oggetto della ricerca. Per esempio “discoteche musica revival anni 80”.
Come puoi intuire tu stesso, pertanto, l’importanza della keyword secondaria è “primaria”, tanto per usare un gioco di parole, e questa semplice ricerca a titolo esemplificativo ne è una chiara dimostrazione.
Un conto, infatti, è essere interessati alle discoteche che propongono musica revival in generale; un altro è puntare a quelle che propongono specificatamente musica revival degli anni 80: una differenza nient’affatto da poco che viene fatta proprio dalla keyword secondaria.
Content strategist: chi è e cosa fa
Come avrai certamente capito, il content marketing non può certamente essere fatto a caso ma, al contrario, dev’essere oggetto di attente e oculate strategie che hanno l’obiettivo di massimizzarne l’efficacia: un lavoro, quest’ultimo, di competenza del content strategist.
Questa importantissima figura professionale si occupa infatti della produzione di tutti i contenuti testuali, grafici, video, ecc, pianificando la loro distribuzione strategica sui vari canali online e piattaforme digitali, allo scopo di garantire all’azienda o al brand di riferimento il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Per farlo, il content strategist si serve spesso di una squadra di collaboratori, insieme alla quale non solo produce costantemente nuovi contenuti, ma conduce anche ricerche di mercato per essere sempre informato sulle nuove tendenze e, contemporaneamente, approfondisce sia la conoscenza del target di riferimento, sia quella dei competitor.
Il content strategist rappresenta pertanto una figura fondamentale, necessaria non solo per conseguire tutti gli obiettivi che ti sei prefissato di raggiungere, ma anche per ottenere dei vantaggi concreti dal lavoro di content marketing.
I vantaggi del content marketing: perché è importante per le aziende
I vantaggi che puoi ottenere grazie al content marketing sono numerosi e interessanti. Sfruttando contenuti di valore, pianificati ed editati attraverso un’attenta strategia, puoi infatti:
- generare traffico verso il sito web della tua azienda, incrementando le conversioni e, di conseguenza, anche le vendite;
- aumentare la tua autorevolezza, emergendo nel caos del web come fonte informata e affidabile;
- potenziare gli account social, che si nutrono letteralmente di contenuti. Più essi risulteranno di valore, maggiore sarà l’engagement che susciteranno negli utenti, i quali avvertiranno il desiderio di commentarli, condividerli o marcarli con i loro like;
- guadagnare visibilità agli occhi dei motori di ricerca, sfruttando le già citate keyword e, in generale, prestando massima attenzione alla scrittura dei contenuti, che devono risultare di qualità eccellente;
- impiegare meno risorse economiche rispetto a quelle richieste dalla pubblicità tradizionale. In termini di paragone e ragionando sul lungo periodo, infatti, il content marketing ti costa molto meno e ti garantisce più contatti fidelizzati.
Va da sé, naturalmente, che per godere appieno di tutti questi vantaggi non è certamente sufficiente limitarsi a scrivere dei bei contenuti. Come ti abbiamo già spiegato, infatti, il content marketing di valore è sempre il frutto di strategie oculate che mirano a definire con precisione:
- gli obiettivi che s’intende perseguire;
- il target di riferimento;
- il tipo di contenuti da proporre e dove distribuirli;
- la misurazione dei risultati ottenuti.
Elementi chiave di una strategia di content marketing efficace
Per risultare davvero efficace, una strategia di content marketing deve basarsi su specifici elementi chiave, vale a dire quelli che ti abbiamo brevemente elencato nel paragrafo precedente. Ora che ti sei fatto un’idea generale, pertanto, vediamo di sviscerare la questione in profondità, analizzando nel dettaglio i vari step.
Definizione degli obiettivi
Il primo e più importante punto chiave della tua “content marketing strategy” dev’essere ovviamente quello di avere ben presente gli obiettivi che intendi raggiungere.
Per farlo, devi lavorare tenendo come riferimento la tua “mission” aziendale, vale a dire lo scopo ultimo della tua azienda: qualcosa sulla quale impostare l’intero lavoro, che guiderà tutte le tue decisioni e che, soprattutto, ti permetterà di distinguerti da competitor.
Per farlo, puoi ispirarti alle tre domande base della filosofia, adattandole alla tua impresa o brand, e chiedendoti: chi siamo, dove siamo e dove vogliamo andare. Le risposte che fornirai ti aiuteranno molto a definire con precisione i tuoi obiettivi.
Identificazione del pubblico target
Molto probabilmente ti sembrerà una domanda assurda, ma sei certo di sapere con precisione a chi si rivolgono i servizi che offri? L’identificazione del pubblico target, ossia delle persone per le quali sono pensati i tuoi prodotti rappresenta infatti uno step fondamentale della tua content marketing strategy.
Come puoi fissare degli obiettivi realistici e riuscire ad avere successo, se non sai nemmeno per chi lo stai facendo? Da qui l’importanza di avere ben presente il tuo mercato di riferimento, effettuando ricerche e sondaggi che ti aiuteranno a definire con precisione sia le tue “buyer personas”, vale a dire la rappresentazione dei tuoi clienti tipo, sia i cosiddetti “stakeholder”, ossia qualsiasi individuo o gruppi d’individui che nutrano interesse per quello che offri.
Creazione di un piano editoriale
Il piano editoriale altro non è se non lo schema organizzativo della pubblicazione dei vari contenuti, che può riguardare qualsiasi piattaforma digitale: dal classico blog aziendale alla newsletter, senza naturalmente dimenticare i profili social.
Proprio in virtù del fatto che i contenuti devono inevitabilmente cambiare a seconda della piattaforma sulla quale vengono pubblicati, il piano editoriale si occupa anche di stabilire parametri tecnici quali tipologia e lunghezza dei contenuti, il target di utenti cui sono rivolti e le tempistiche della pubblicazione.
Tutto questo a fronte di un’analisi dei contenuti dei competitor, volta a studiare quali sono quelli più efficaci in grado di attrarre maggiormente il pubblico.
Scelta dei formati di contenuto
Una dei fattori di cui occorre tenere conto nella stesura di un piano editoriale riguarda il formato dei contenuti che, come ti abbiamo spiegato poc’anzi, cambia a seconda della piattaforma sulla quale intendi pubblicarli.
Se il blog del tuo sito aziendale sarà formato soprattutto da contenuti testuali, per l’account Instagram dovrai inevitabilmente cambiare strategia, prediligendo nettamente i contenuti grafici: fotografie in primis. E lo stesso discorso vale, per esempio, anche nel caso di YouTube, dove sono ammessi soltanto contenuti video come tutorial e recensioni.
Tutto questo per farti capire che in una strategia di content marketing è importante pianificare contenuti di diversi formati, in maniera tale da adattarli alle varie piattaforme digitali che hai a disposizione.
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Distribuzione e promozione dei contenuti
Per quanto tu possa produrre contenuti di valore, se non riesci a promuoverli come si deve, rischi di svolgere un lavoro completamente inutile. La promozione dei contenuti inizia infatti dalla loro distribuzione, che dev’essere fatta sui canali giusti, motori di ricerca in primis.
Distribuire un contenuto su Google serve però a poco, se poi te lo ritrovi posizionato in seconda pagina. Ecco perché è d’importanza fondamentale ottimizzare ciò che scrivi con la SEO, attuando una strategica “keyword research”, volta a individuare le parole chiave maggiormente cliccate dagli utenti. Parallelamente, è altresì importante postare i propri contenuti anche sui social media, che rappresentano una delle migliori (e più economiche!) possibilità di distribuzione che hai a disposizione.
Il potere della condivisione degli utenti rappresenta infatti una potentissima arma di cui ti puoi facilmente servire, così come anche le varie forme di sponsorizzazione a pagamento offerte dai social che, a fronte di un piccolo investimento iniziale, possono farti ottenere un guadagno piuttosto ingente.
Misurazione dei risultati
Una volta che avrai messo in atto tutte le strategie che ti abbiamo elencato finora, sarà opportuno effettuare una misurazione dei risultati ottenuti, al fine di capire se il lavoro che stai facendo ti sta garantendo successo o meno. La prima e più importante analisi da fare, a questo proposito, riguarda ovviamente il consumo e la fruizione dei contenuti, che ti permette di farti un quadro generale della situazione.
Oltre a questo parametro, tuttavia, occorre considerarne altri, analizzabili attraverso le categorie metriche di condivisione, che ti permettono di capire quanti utenti hanno condiviso i tuoi contenuti sulle proprie pagine social. Il passo successivo, infine, consiste nel misurare quali e quanti di questi contenuti hanno generato lead, ossia utenti interessati a quello che offri e che potrebbero quindi trasformarsi in clienti.
Solo effettuando questo tipo di misurazioni potrai infatti capire se e quanto la tua content marketing strategy stia effettivamente funzionando, fermo restando il fatto che alla base di tutto vi è la capacità di creare contenuti organizzati.
La piramide del content marketing
Il modo migliore di organizzare i tuoi contenuti, in special modo quelli del blog, prevede di considerarli come parte integrante di uno schema piramidale. Questo tipo di struttura si basa infatti sugli obiettivi che intendi raggiungere attraverso i contenuti, che vengono quindi organizzati in tre grosse macro – sezioni volte al conseguimento di tali obiettivi. Abbiamo infatti:
- il core content, ossia il nucleo dei contenuti. Esso consiste solitamente in una serie di materiali originali e che richiedono un discreto lavoro di preparazione, come ad esempio guide ed e-book, accessibili solo previa registrazione al sito web;
- gli asset di derivazione, che comprendono tutti quei contenuti legati ai precedenti, dei quali sono una chiara declinazione. Un esempio su tutti, a questo proposito, è dato dagli articoli da blog;
- i micro – contenuti promozionali, che sono per l’appunto orientati alla promozione del brand o dell’azienda: un compito che viene svolto dalle newsletter e dai post sui social media.
Questo tipo di struttura, definito per l’appunto “Piramide del content marketing”, ha l’obiettivo di creare dei contenuti efficaci e perfettamente organizzati, così da migliorare la brand awareness dell’azienda, ossia la sua conoscenza da parte del pubblico, e trasformare più velocemente i contatti in clienti.
Esempi di successo di content marketing
Se finora ti abbiamo parlato della teoria del content marketing, è giunto il momento di passare alla pratica, proponendoti tre esempi di content marketing di successo, realizzati da altrettanti brand famosi, che hanno saputo apprendere e mettere in pratica con efficacia tutto quello che ti abbiamo spiegato finora.
“Dove c’è Barilla, c’è casa”
Questa semplice frase da sola è sufficiente a rievocare nella tua mente una serie di immagini dolci e rassicuranti: un gattino sotto la pioggia raccolto da una bambina in impermeabile giallo; un piccolo imprenditore dell”800 che sogna che la sua pasta venga acquistata in tutto il mondo; un uomo che vive in Giappone e, tornato dal lavoro, trova ad attenderlo un piatto di pasta e i genitori venuti apposta dall’Italia.
Queste e molte altre sono le immagini evocate da Barilla: un marchio prestigioso che, grazie al potente connubio tra i concetti di pasta, tradizione, casa e famiglia, ha saputo creare contenuti irresistibili che l’hanno trasformato in un vero e proprio “leader” del mondo culinario.
Diventa un grande chef con Buitoni
Sempre rimanendo in tema di cucina, la strategia vincente del content marketing di Buitoni mira a trasformare le persone in piccoli e grandi chef. In che modo? Molto semplicemente, attraverso un canale YouTube di successo divenuto ormai una sorta di “palinsesto televisivo”. In esso puoi infatti trovare ricette per tutti i gusti e tutte le occasioni, spiegate in modo semplice e veloce attraverso video contenuti di grande qualità, che hanno contribuito a portare alle stelle la brand reputation del marchio.
IKEA e la risoluzione dei piccoli problemi domestici
Leader incontrastato del fai da te, IKEA ha saputo sfruttare efficacemente la tecnica dello storytelling per raccontare semplici storie quotidiane nelle quali viene lodata l’abilità del brand nel risolvere i piccoli problemi casalinghi di ogni giorno. Montare una libreria e sistemare un tavolo allungabile sono soltanto due delle “difficoltà” che potresti dover affrontare nell’ambito dell’arredamento di casa. Per tua fortuna, tuttavia, a risolvertele tutte ci pensa IKEA!
Gli errori da evitare nel content marketing
Se gli esempi di content marketing che ti abbiamo proposto hanno suscitato il tuo entusiasmo e la voglia di fare ancora meglio, allora è il momento di metterti in guardia dai possibili errori nei quali potresti incorrere e che rischierebbero di vanificare tutti i tuoi sforzi.
Creare contenuti poco rilevanti o poco interessanti per il pubblico
Il primo degli errori che si rischiano di commettere consiste senza dubbio nel creare contenuti scarsamente rilevanti o poco interessanti agli occhi del pubblico: uno sbaglio nel quale è molto facile cadere se non hai ben presente i gusti e le preferenze del tuo target. Ecco perché, come ti abbiamo precedentemente suggerito, la perfetta conoscenza delle persone cui ti rivolgi è d’importanza fondamentale.
Lo studio del target dovrebbe infatti essere alla base della tua intera content marketing strategy, in quanto è solo da un’analisi attenta e minuziosa degli individui che compongono il tuo target che riuscirai a cogliere appieno i loro interessi, modellando su di essi i contenuti che proponi. Non attenersi a questo schema, infatti, significherebbe allontanare le persone che vorresti invece attirare.
Ignorare i canali giusti per la distribuzione e promozione dei contenuti
Anche se i contenuti che produci rispecchiano perfettamente gli interessi del tuo pubblico, di fatto serviranno a ben poco, se non li distribuisci e promuovi attraverso i canali giusti.
Per capire quali sono, entra nuovamente in gioco la perfetta conoscenza del tuo target di riferimento, del quale devi studiare le abitudini al fine di capire quali sono i canali e le piattaforme digitali che frequenta maggiormente. Detto in parole più semplici: devi andare dove ci sono le persone cui si rivolgono i tuoi servizi.
Oggi come oggi non è ovviamente possibile ignorare i canali social, ormai frequentati da chiunque. Il segreto consiste per l’appunto nel diffondere i tuoi contenuti su quelli espressamente pensati per il tuo target.
Qualche esempio? Se possiedi un brand d’abbigliamento per adolescenti, allora dovrai necessariamente sponsorizzarlo su TikTok, ormai considerato il social network dei giovani. Se invece sei un fotografo in cerca di clienti che ti assumano, Instagram potrebbe rappresentare un’eccellente vetrina per le tue foto.
Non misurare i risultati della strategia
Se ben ricordi, ti abbiamo precedentemente spiegato l’importanza di misurare i risultati ottenuti mediante la tua strategia di content marketing, in quanto è solo in questo modo che potrai sapere con certezza se quello che stai facendo funzioni o meno.
Non farlo, equivarrebbe un po’ a “mettere la testa sotto la sabbia”, con il rischio di spendere risorse economiche senza ottenere alcun tipo di guadagno. Ecco perché strumenti come Google Analytics, Google Alerts e Google Trends, tanto per citare quelli basici offerti dal noto motore di ricerca, sono indispensabili al fine di misurare gli effettivi risultati ottenuti con la tua strategia.
Non essere costanti nella produzione di contenuti
L’ultimo errore che ci sentiamo di segnalarti ha a che fare con un difetto che, chi più chi meno, possediamo tutti: la pigrizia. Con questa parola non ci riferiamo solo alla classica voglia di non fare le cose che di tanto in tanto può capitare di avvertire.
“Pigrizia” significa anche trascurare alcuni aspetti del tuo lavoro in favore di altri che ritieni erroneamente più importanti: esattamente ciò che accade nel momento in cui non ti mantieni costante nella produzione di contenuti per dedicare il tempo ad altro.
Questo errore potrebbe infatti costarti molto caro, in quanto agli occhi degli utenti non c’è nulla di un peggio di un blog che non viene costantemente aggiornato, o di una pagina social inattiva. Ricordati che i membri del tuo target sono persone profondamente volubili e che per deluderle basta davvero poco, come appunto un periodo di silenzio un po’ troppo prolungato.
Tendenze attuali del content marketing: quali sono le novità nel settore
Ora che ti sei fatto una panoramica precisa di che cos’è il content marketing e delle migliori strategie per attuarlo, è tempo di dare uno sguardo al presente (ma anche al futuro) di questo settore, al fine di capire quali sono le ultime novità che lo caratterizzano, la prima delle quali si riferisce all’importanza dei contenuti video.
Del resto, prova a pensarci un attimo: mentre un’immagine è comunque qualcosa di statico, un video è invece portatore di movimento e dinamicità, e può essere corredato dalla musica, uno degli strumenti più potenti nell’ambito della diffusione dei contenuti.
Alcuni brand “dall’occhio lungo”, per così dire, erano giunti a questa conclusione già in passato e la già citata pubblicità con il gattino della Barilla ne è un chiaro esempio (siamo certi che in questo momento ti starà risuonando in testa l’inconfondibile musica di accompagnamento!).
Se questo discorso era già valido in passato, a maggior ragione vale ancora di più al giorno d’oggi, dove andiamo tutti più di fretta e, poco ma sicuro, l’ultima cosa che abbiamo tempo di fare è metterci a leggere un testo scritto. Del resto, il social media che sta attirando sempre più iscritti (soprattutto tra le nuove generazioni) è il celeberrimo TikTok, noto proprio per la sua massiccia predilezione dei contenuti video.
E, proprio per questo motivo, non deve affatto sorprendere che questo social network, insieme a Instagram, rappresenti quello preferito dagli influencer e, di conseguenza, anche dalle aziende e dai brand dei quali sono testimonial. Del resto, l’influencer marketing rappresenta una delle più importanti novità del settore e consiste per l’appunto nell’affidare la sponsorizzazione del proprio brand a un testimonial di spicco che, grazie alla sua autorevolezza, attira il pubblico verso il brand in questione.
Anche in questo capo potresti giustamente obiettare che i testimonial esistevano già negli spot pubblicitari degli anni Ottanta, e avresti ragione. Ciò nonostante, gli influencer attuali non sono necessariamente delle star, ma possono essere anche delle persone comuni che si sono strategicamente costruite una reputazione elevata in un dato settore, attirando così uno specifico target di riferimento.
Gli esempi in questo caso si sprecano e riguardano soprattutto i social, YouTube in primis. Tu stesso potresti essere il follower di uno o più YouTuber che trattano argomenti di tuo interesse e che vengono spesso ingaggiati dalle aziende per sponsorizzare i propri prodotti, facendo leva proprio sul fatto che sono seguiti da un gran numero di persone, te incluso.
Ma come si fa a diventare influencer? O, più semplicemente: come si fa ad attirare così tante persone verso il proprio brand/azienda/prodotto? Ebbene, una strategia vincente, nonché un “must have” del marketing dei nostri tempi, punta sulla personalizzazione dei contenuti. Detto in parole povere, questa pratica consiste nel contestualizzare ciò che offri sulla base del profilo unico di ciascun utente.
Per spiegartelo con un esempio molto facile e attuale, ti basti pensare a Netflix. Il noto colosso dello streaming, tra le sue varie funzionalità, ne possiede una particolarmente apprezzata, che riguarda proprio la personalizzazione dei contenuti. Ogniqualvolta guardi un film o una serie televisiva, ti viene infatti chiesto di fornire una valutazione.
Rispondendo al sondaggio, Netflix elaborerà i risultati, facendosi un’idea generale di cosa ti piace e cosa no, e comportandosi di conseguenza: non solo ti fornirà delle possibili percentuali di gradimento di tutti i suoi contenuti, ma stilerà un vera e propria sezione personalizzata di contenuti scelti apposta per te, che verrà costantemente aggiornata. E questa rappresenta una delle armi più efficaci a sostegno del successo di Netflix.
Perché scegliere Nextre Digital
Inutile dirlo: riuscire a ottenere lo stesso successo dei brand che ti abbiamo citato in questa guida, come Netflix o Barilla, non è affatto facile, ma nemmeno impossibile. Quello che ti ci vuole, infatti, è l’aiuto di un’alleata fidata: un’agenzia specializzata nel marketing in grado di attuare una massiccia personalizzazione dei contenuti, studiando e approntando delle strategie pensate espressamente per te e la tua azienda.
Con i suoi 15 anni di esperienza nel settore, Nextre Digital risponde appieno a questi requisiti. Grazie a un affiatato team di professionisti, avrai infatti la possibilità di risolvere le eventuali criticità, approntando al contempo una strategia vincente in grado di migliorare tanto la tua web reputation, quanto i tuoi profitti. Dunque che cosa aspetti? Contattaci per una consulenza gratuita, e proietta la tua azienda nel futuro!
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