Il programmatic advertising è una forma di pubblicità computerizzata, che si applica al settore dell’online advertising, ovvero della pubblicità sul web.
In poche parole, si tratta di una piattaforma tecnologica che mette in comunicazione gli acquirenti o buyers (inserzionisti oppure agenzie di advertising) con i rivenditori o sellers (editori o concessionarie di spazi pubblicitari).
Questo meccanismo non si limita a mettere in comunicazione domanda e offerta, ma permette anche di ottimizzare lo scambio e di aumentare l’efficienza delle campagne pubblicitarie.
Cosa rende possibile questo risultato? La disponibilità di dati molto dettagliati sul comportamento degli utenti.
Grazie ai cookie di profilazione e ai pixel di tracciamento installati sui siti di destinazione, la piattaforma è in grado di offrire un pubblico (target) molto ben definito in termini di caratteristiche e di comportamenti.
Gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie si occupano di descrivere il target che vogliono raggiungere con la loro campagna pubblicitaria, in termini di caratteristiche demografiche e comportamentali. La piattaforma si incarica di trovare la corrispondenza tra il target del buyer e gli spazi pubblicitari offerti dai seller, ottimizzando così l’incontro tra domanda e offerta.
L’assegnazione degli spazi avviene solitamente con un sistema di real time bidding, cioè di aste in tempo reale. Questo sistema adotta un calcolo dei costi basato sulle impressions (impressioni), cioè sul numero di volte che una inserzione compare sul monitor o sul display degli utenti, mentre stanno navigando sulle pagine di un sito.
Come funziona il programmatic advertising?
Il programmatic advertising, tramite un software dedicato, consente ai buyer di inserire un ordine di inserimento (insertion order) che comprende questi elementi:
- data dell’inserimento;
- numero di inserimenti nel periodo indicato;
- formato e dimensioni dell’inserzione pubblicitaria;
- posizionamento dell’inserzione nella pagina (intestazione, area laterale, area inferiore, oppure in sovrimpressione).
A tutti gli effetti, un ordine di inserimento è un ordine di acquisto che può essere processato dalla piattaforma ed eseguito.
Appena un ordine di inserimento viene completato, l’algoritmo della PA (programmatic advertising) provvede ad analizzare i dati degli utenti:
- comportamento;
- livello di coinvolgimento;
- livello di interazione;
- geolocalizzazione;
- tempo di permanenza sul sito.
Sulla base di questi dati, l’algoritmo è in grado di stabilire quale inserzione sia rilevante per ogni utente, e personalizzare le impressions in modo molto preciso.
Il programmatic advertising aumenta l’efficienza delle campagne adv, perché consente di mostrare gli annunci soltanto agli utenti realmente interessati ad essi.
Le piattaforme che intervengono in questo processo sono:
- DSP (acronimo di demand-side platform) indica la piattaforma utilizzata dai buyers per completare l’acquisto degli spazi pubblicitari.
- SSP (acronimo di supply-side platform) indica la piattaforma che piazza le offerte sui diversi siti aderenti al network pubblicitario, sulla base dei dati relativi allo spazio disponibile e al comportamento degli utenti.
- DMP (acronimo di data management platform) indica la piattaforma che raccoglie ed elabora i dati relativi ai comportamenti degli utenti sul sito web, utilizzando le tecniche di analisi dei big data.
Rispetto al sistema tradizionale di negoziazione degli spazi pubblicitari, il programmatic advertising consente di ottenere grandi benefici in termini di velocità e di efficacia del processo, derivanti proprio dalla sua natura automatica basata sull’analisi dei dati che sostituisce in larga parte l’interazione umana.
Eppure l’elemento umano resta essenziale per gestire le attività più a valore aggiunto:
- pianificazione;
- ottimizzazione;
- scalabilità.
Infine, l’intervento umano è richiesto per l’elaborazione di campagne particolarmente complesse o customizzate, che non rientrano nei format disponibili sulla piattaforma.
Un esempio di programmatic advertising
Per capire come operano le piattaforme di Programmatic Advertising, è utile prendere in considerazione un esempio realistico.
Immagina un utente che naviga in una pagina di un sito web qualunque. Su questa pagina, l’editore del sito ha collocato uno spazio per la pubblicità che intende vendere tramite Programmatic.
Durante il brevissimo intervallo necessario per caricare la pagina – stiamo parlando di millisecondi – il sistema di piattaforme automatizzate assegna questo spazio a un inserzionista interessato a raggiungere quel particolare utente.
L’annuncio dell’inserzionista apparirà nell’apposito spazio pubblicitario sulla base di una serie di fattori, tra cui il prezzo che l’inserzionista è pronto a pagare per quello spazio, e altri algoritmi specifici.
Ciò offre un duplice vantaggio.
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Da un lato, permette all’editore di massimizzare il rendimento dello spazio pubblicitario, destinandolo all’offerta più elevata.
Dall’altro, consente all’inserzionista di personalizzare i propri investimenti pubblicitari in base al profilo dell’utente che sta visualizzando quella specifica pagina.
In questo modo, il Programmatic Advertising assicura un approccio di marketing più efficace e mirato.
Tipologie di campagne di acquisizione tramite piattaforme di Programmatic
Le piattaforme di Programmatic offrono diverse strategie per condurre campagne di acquisizione efficaci. Ecco alcune delle opzioni più popolari:
Audience Simile: Questo metodo ti consente di estendere la tua campagna a utenti che presentano caratteristiche, comportamenti e interessi simili a quelli degli utenti che visitano il tuo sito. Questa targetizzazione viene comunemente utilizzata per espandere le liste di remarketing.
Targeting per Categoria: Le piattaforme di Programmatic Advertising classificano accuratamente i siti web per categoria, permettendoti di indirizzare facilmente la tua comunicazione verso gruppi di siti con contenuti o argomenti simili.
Keyword Contestuali: Questa strategia mira ad indirizzare gli annunci verso pagine web che contengono parole chiave pertinenti alla tua campagna. Crei una lista di parole chiave e la carichi sulla piattaforma: i tuoi annunci appariranno solo nei siti con contenuti correlati a queste parole chiave.
Audience per Affinità: Queste campagne pubblicitarie sfruttano i dati di terze parti. Hai la possibilità di acquistare in Programmatic e targetizzare liste di utenti basandoti su vari criteri, tra cui caratteristiche socio-demografiche, interessi e intento manifestato di acquisto di specifici servizi o tipologie di prodotto.
Scegliere la strategia di acquisizione più adatta può fare la differenza tra una campagna di successo e una meno efficace. Utilizza le opportunità offerte dal Programmatic Advertising per raggiungere il tuo pubblico in modo più preciso e strategico.
Il programmatic advertising nella TV
Con il passaggio dalla televisione tradizionale ai sistemi on demand, il programmatic advertising ha assunto un ruolo sempre più importante nelle campagne pubblicitarie televisive.
Negli USA, la spesa pubblicitaria complessiva sui canali TV ha raggiunto la cifra di 84 miliardi di dollari, con particolare concentrazione nei canali di TV on demand (connected TV).
Circa il 44% degli inserzionisti fanno ricorso a sistemi di programmatic advertising.
La pubblicità native
Con il termine native si indicano tutte le forme di pubblicità che sono inserite all’interno del contenuto originale del sito web, così da sembrare parte integrante del piano editoriale.
Questo è il caso delle inserzioni pubblicate sui social network, che compaiono all’interno del news feed, oppure dei contenuti contrassegnati come suggeriti in una sezione in calce all’articolo.
Proprio per la loro natura, queste inserzioni hanno il potere di stimolare un’alta interazione e numerosi click sull’annuncio.
Il valore di questo mercato nel 2018 negli USA era di 21 miliardi di dollari.
La pubblicità video
Le opzioni disponibili per pubblicare annunci in formato video sono tre:
- in-stream: questi annunci sono posizionati all’inizio oppure all’interno di altri video pubblicati sul sito. La durata si aggira solitamente sui 15-30 secondi ed è possibile saltare l’annuncio tramite un apposito tasto “skip”.
- out-stream: questi annunci sono inseriti all’interno di articoli di testo e non sono collegati ad altri contenuti video.
- banner: questi annunci vengono mostrati nello spazio delle inserzioni pubblicitarie e mostrano un contenuto video. Il formato più diffuso è il tabellone (billboard) di risoluzione 970×250.
Il ricorso al programmatic advertising nelle video ads raggiunge il 77%.
I vantaggi del programmatic advertising
La ragione della diffusione di questa tecnologia sono molteplici:
- Efficienza: consente di mostrare gli annunci più pertinenti per ogni utente, sulla base dei suoi comportamenti. In questo modo, l’allocazione del budget pubblicitario raggiunge la massima efficienza.
- Tempo: il sistema automatico di inserimento degli ordini e di distribuzione delle inserzioni permette di abbattere drasticamente i tempi di lavorazione, e di ottenere una risposta istantanea che si aggiorna in tempo reale.
- Segmentazione: attraverso l’analisi dei big data, gli inserzionisti possono accedere a sotto-segmenti di pubblico molto profilati. Tale personalizzazione non sarebbe possibile con la semplice analisi dei dati aggregati.
- Monitoraggio: la performance della campagna può essere seguita in tempo reale e con un elevato grado di dettaglio, consentendo così agli inserzionisti di intervenire, ove necessario, per modificare l’impostazione dei loro annunci.
In queste condizioni, sia i buyer che i seller traggono beneficio da questa tecnologia e possono ottenere migliori risultati operativi. Si tratta di una soluzione win-win, che permette ad entrambi gli operatori di lavorare con maggiore efficienza.
Per tutte queste ragioni, il ricorso a sistemi automatici e computerizzati di allocazione degli spazi pubblicitari è destinato a crescere. In questi anni è stato uno degli elementi che ha trainato il mercato digitale continuerà ad avere un impatto rilevante anche nel prossimo futuro.
Il futuro del Programmatic Advertising
Sebbene la transizione verso un ambiente senza cookie possa rappresentare una sfida per il settore del Programmatic, esistono ancora numerosi fattori che potrebbero stimolare la sua crescita nel mercato dei media digitali nei prossimi anni:
L’aumento dell’uso dei dati di prima parte: Questo permetterebbe di raggruppare gli utenti target basandosi su informazioni più precise, ottenendo così performance migliori nelle attività di Programmatic Advertising, in particolare nel retargeting.
La diffusione delle Data Management Platform tra gli inserzionisti: Queste piattaforme facilitano una gestione più completa e accurata delle informazioni e dei dati degli utenti.
Un utilizzo più esteso delle piattaforme di Programmatic Advertising: Non solo per campagne con obiettivi di performance, ma anche per quelli di branding, in parte grazie alla disponibilità di formati video e nativi in Programmatic.
Un impegno crescente per migliorare la trasparenza del settore: Questo può avvenire attraverso soluzioni che promuovono la brand safety, verificano gli attuali standard di viewability e garantiscono una valutazione post-campagna indipendente rispetto ai certificatori dei cluster pre-campagna.
L’espansione delle piattaforme di Programmatic Advertising verso altri canali digitali: come la pubblicità fuori casa digitale (Out-Of-Home), la televisione, la radio e altri formati, come l’audio digitale.
La misurazione accurata dell’efficacia delle piattaforme: Questo può essere raggiunto identificando i giusti KPI in base all’obiettivo della campagna e monitorandoli costantemente.
Nonostante le sfide, il futuro del Programmatic Advertising sembra promettente, con nuove opportunità e soluzioni in costante evoluzione per migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
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Mostrare il messaggio corretto, al giusto pubblico e nel momento più importante nel processo di acquisto fa la differenza per raggiungere determinati obiettivi.
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